06.02.2023 Die Krise verändert Gewichtung von Leads und Bestandskunden
V.l.: Lukas Harter und David Neukirchen, Gründer und Geschäftsführer finCRM GmbH. Copyright: finCRM GmbH
Angesichts steigender Zinsen, Materialknappheit und zunehmender Inflation erlebt der Neubausektor derzeit eine kritische Phase. Lukas Harter und David Neukirchen, Gründer und CEOs von FinCRM®, beantworten Fragen für den Markt der Baufinanzierung:
Steigende Zinsen, Materialknappheit, zunehmende Inflation … der Neubausektor erlebt eine kritische Phase. Was bedeutet das aus Ihrer Sicht für den Markt der Baufinanzierung?
Lukas Harter: Das niedrige Zinsniveau der zurückliegenden Jahre hat im Neubausektor zu einem wahren Boom geführt. Für viele Branchenkenner war ein Ende dieser Entwicklung lange Zeit kaum vorstellbar. Tatsächlich zeichnet sich aber aktuell eine Trendwende gerade auch für Kreditvermittler in der Baufinanzierung ab. Das Vermittlungsgeschäft wird insgesamt anspruchsvoller. Steigende Zinsen treiben die Finanzierungskosten in die Höhe. Gleichzeitig droht eine Phase mit hoher Inflation, also steigenden Lebenshaltungskosten. Rezessionsszenarien erzeugen zusätzliche Unsicherheit. Das führt zu Zurückhaltung bei Neubau- und Kaufinteressenten. Planungen werden zum Teil verschoben. Parallel erleben wir ein höheres Sicherheitsbedürfnis bei den Kreditgebern, die derzeit sehr genau hinsehen und risikoscheu agieren.
David Neukirchen: Hinzu kommt die Energiekrise. Objekte mit hohen Nebenkosten sind derzeit weniger attraktiv. Der Energieausweis gewinnt an Bedeutung. Angesichts der bestehenden Bausubstanz in Deutschland engt das den Markt zusätzlich ein. Davon profitieren vor allem die relativ wenigen energieoptimierten Immobilien.
Lukas Harter: Unabhängig von diesen Faktoren sind und bleiben Immobilien Anlagen mit beständigem Wert. Für gute Lagen gehen die meisten Prognosen auch weiterhin von Wertsteigerungen aus. Und Krisenzeiten zeichnen sich zudem dadurch aus, dass Vermögen sichere Anlagen sucht. Bei geringerem Neubauvolumen steigt damit die Attraktivität von Bestandsobjekten.
Welche Auswirkungen hat das Ihrer Meinung nach für Kreditvermittler?
Lukas Harter: Die Boomjahre sind erst einmal vorbei. Die Entscheidungsfreude der Kunden hat relativ abgenommen. Auch insgesamt ist die Zahl der Kaufinteressenten und Neubauprojekte derzeit rückläufig. Wir erleben den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Damit dünnt sich der Strom der Leads über die verschiedenen Kanäle und Plattformen aus. Das hat Auswirkungen auf den Wettbewerb im Markt. Kreditvermittler müssen daher ihre Akquisitionsstrategien an die veränderte Marktsituation anpassen. Dazu gehört auch, die Gewichtung von Leads und Bestandskunden zu überdenken.
David Neukirchen: Im Vorteil ist jetzt der, der bereits in der Vergangenheit seine Kundendaten systematisch erfasst und gepflegt hat. Wer nur auf den schnellen Abschluss und einen stetigen Zufluss an Finanzierungsanfragen fixiert war, dürfte jetzt eine entschleunigte Phase erleben. Wer hingegen z. B. per CRM-System erfasst hat, wann Anschlussfinanzierungen fällig werden, ob Ausbau-, Modernisierungs- und Sanierungspläne bestehen oder eine energetische Nachrüstung ansteht, kann mit gezielten Finanzierungsangeboten trumpfen. Bestandskundenpflege zahlt sich jetzt mehr denn je aus. Auch mit Blick auf die Zukunft sollte man jetzt in der ruhigeren Phase die Basis für die Zeit nach der Krise aufbauen.
Wie wird sich der gesteigerte Wettbewerb im Kreditvermittler-Markt zeigen?
David Neukirchen: Man könnte meinen, dass die Krise eine Zunahme an Geschäftsaufgaben mit sich bringt. Tatsächlich beobachten wir zwei ganz andere Trends. Zum einen erleben wir, dass diejenigen mit hohem Digitalisierungsgrad ihre Aktivitäten ausbauen. Zum anderen rüsten diejenigen, die die Digitalisierung bisher aufgeschoben haben, deutlich nach. Aber natürlich gibt es auch Anzeichen dafür, dass sich der Vermittlermarkt ausdünnen wird. Baufinanzierung war in der Boomphase ein relativ einfaches Geschäft, das auch Quereinsteiger angezogen hat. Wer bisher mit fünf Leads drei Abschlüsse realisieren konnte, der wird mit einem Abschluss auf fünf Leads möglicherweise an seine Grenzen stoßen. Zudem ist der Aufwand gestiegen. Kreditgeber verlangen deutlich mehr Informationen und Sicherheiten. Eventuell müssen auch mögliche Fördermittel recherchiert werden. Damit steigt die Zeit bis zum Abschluss und der Aufwand vor allem für diejenigen, die keinen Wert auf die Erfassung von Kundendaten legen.
Lukas Harter: Eine gewisse Marktbereinigung könnte das Geschäft sogar neu beleben und sich positiv auf das Image und die Professionalisierung der Branche auswirken. In jedem Fall wird die Beratungskompetenz der Kreditvermittler in Zukunft bedeutungsvoller. Wurde bisher in „kaufen“ oder „bauen“ unterteilt, rücken nun beratungsintensivere Finanzierungsinstrumente wie Bausparverträge oder Ratenkredite mehr in den Blick. Neben Fachwissen hilft auch hier ein gutes CRM-System, nicht zuletzt, weil sich damit der Vertrieb kostensparend automatisieren lässt.
Welche konkreten Vorteile bringt eine veränderte Gewichtung von Leads und Bestandskunden?
David Neukirchen: Eine Lead-Fokussierung ist dann gut, wenn der Lead-Generator gut läuft. Aktuell ist der Lead-Motor über alle Plattformen hinweg allerdings ins Stocken geraten. Der eigenständige Leadeinkauf über Google etwa wird teurer werden. Damit stellt sich die Frage, wie lässt sich die Differenz aufgrund fehlender Leads auffüllen. Aus unserer Sicht bietet der Fokus auf Bestandskunden eine Lösung. Dabei empfehlen wir eine Life-Cycle Kundenbetrachtung. Denn der Finanzierungsbedarf ist mit dem Kauf einer Immobilie in der Regel nicht abgeschlossen. Je nach Situation lassen sich passende Finanzierungsinstrumente ohne großen zusätzlichen Akquisitionsaufwand anbieten. Wer Daten über seine Bestandskunden erfasst und pflegt, hat darüber hinaus mit dem richtigen Tool die Chance zur Analyse und Optimierung. Etwa auf Basis von Informationen über die Abbruchgründe im Anfrage- oder Angebots-Prozess o.ä.
Sie sprachen von der Automatisierung des Vertriebs. Wo genau sehen Sie dadurch Chancen in der aktuellen Situation?
Lukas Harter: Grundsätzlich lässt sich durch die Automatisierung von Prozessen Aufwand einsparen. Zudem kann die Effektivität gesteigert werden. Das bezieht sich auf Orga-, Marketing- und Vertriebsautomation, wobei die Grenzen vielfach fließend sind. Die Möglichkeit, das eigene CRM-System über Schnittstellen an die jeweiligen Instrumente wie etwa Leadquellen anzubinden, bildet dazu die Basis. In der Regel adressieren die klassischen Plattformen formularbasiert entweder Käufer oder Neubauinteressierte. Das erscheint uns in der aktuellen Situation zu starr. Wir empfehlen daher die gezielte Anpassung eigener Funnel zum Beispiel mit einem flexiblen Formulartool. Durch eine individuelle, flexible Gestaltung können Leads über aktuelle Themen angesprochen werden, wie etwa Sanierung oder den Bausparvertrag, der gerade wieder als Finanzierungsinstrument an Bedeutung gewinnt. Jeder Kreditvermittler kann so seine eigenen themenbezogenen Infoseiten befeuern und die Interessenten durch individuelle Abfrageformulare als Leads gewinnen.
David Neukirchen: Durch Automation können Kreditvermittler ihre eigenen Leadstrecken individuell gestalten und situativ anpassen. Auf diese Weise kann der einzelne Kreditvermittler seine Funnel selbst kontrollieren und auf spezifisch definierte Daten zugreifen. Damit lassen sich beispielsweise auf Knopfdruck gezielt neue Produkte oder Anschlussfinanzierungen einem definierten Kundenkreis anbieten.
Woher weiß ich, dass ich das richtige Tool habe?
David Neukirchen: Im ersten Schritt geht es weniger um das konkrete Tool als vielmehr um das richtige Mindset. Wer ein mächtiges CRM-System einsetzt, um lediglich E-Mails und Adressdaten von Leads zu sammeln, verschenkt wichtige Potenziale. FinCRM® setzt beispielsweise auf Flexibilität, leistungsfähige API-Schnittstellen und einen hohen Grad an Individualisierung. Das sind sicher auch einige der Gründe, weshalb sich kürzlich die Starpool Finanz GmbH dazu entscheiden hat, FinCRM® in ihr Vertriebstool für Finanzdienstleistungen zu integrieren und ihren Nutzern zugänglich zu machen.
Lukas Harter: Wir empfehlen allen Interessierten, sich gut zu informieren und den eigenen Bedarf klar zu definieren. Wer sich nicht auf das Urteil eines der größten Pooler verlassen will, sollte sich individuell beraten lassen. Verzichtbar sind CRM-Systeme aus unserer Sicht nicht mehr.
Was kann der Markt als Nächstes von FinCRM® erwarten?
Lukas Harter: Der Markt wandelt sich spürbar. Das Neugeschäft in der Baufinanzierung ist rückläufig, dafür nimmt die Nachfrage bei Ratenkrediten und anderen Finanzierungsinstrumenten zu. Das hat Einfluss auf das operative Geschäft. Dementsprechend werden wir veränderte Geschäftsmodelle bei Vermittlern sehen. FinCRM® berücksichtigt diese Veränderung und wird Lösungen entwickeln, die es den Nutzern ermöglichen werden, aus dem Bestand auch die neuen Geschäftsfelder zu bedienen.
David Neukirchen: Ganz konkret haben wir mit Kreditsmart kürzlich eine API-Schnittstelle für die Vermittlung von Ratenkrediten in FinCRM® integriert. Zudem wird das Frontend von FinCRM® für die neuen Bereiche optimiert. Damit können beispielsweise Kundendaten über eigene Leadfunneln automatisiert in FinCRM® importiert werden.
Steigende Zinsen, Materialknappheit, zunehmende Inflation … der Neubausektor erlebt eine kritische Phase. Was bedeutet das aus Ihrer Sicht für den Markt der Baufinanzierung?
Lukas Harter: Das niedrige Zinsniveau der zurückliegenden Jahre hat im Neubausektor zu einem wahren Boom geführt. Für viele Branchenkenner war ein Ende dieser Entwicklung lange Zeit kaum vorstellbar. Tatsächlich zeichnet sich aber aktuell eine Trendwende gerade auch für Kreditvermittler in der Baufinanzierung ab. Das Vermittlungsgeschäft wird insgesamt anspruchsvoller. Steigende Zinsen treiben die Finanzierungskosten in die Höhe. Gleichzeitig droht eine Phase mit hoher Inflation, also steigenden Lebenshaltungskosten. Rezessionsszenarien erzeugen zusätzliche Unsicherheit. Das führt zu Zurückhaltung bei Neubau- und Kaufinteressenten. Planungen werden zum Teil verschoben. Parallel erleben wir ein höheres Sicherheitsbedürfnis bei den Kreditgebern, die derzeit sehr genau hinsehen und risikoscheu agieren.
David Neukirchen: Hinzu kommt die Energiekrise. Objekte mit hohen Nebenkosten sind derzeit weniger attraktiv. Der Energieausweis gewinnt an Bedeutung. Angesichts der bestehenden Bausubstanz in Deutschland engt das den Markt zusätzlich ein. Davon profitieren vor allem die relativ wenigen energieoptimierten Immobilien.
Lukas Harter: Unabhängig von diesen Faktoren sind und bleiben Immobilien Anlagen mit beständigem Wert. Für gute Lagen gehen die meisten Prognosen auch weiterhin von Wertsteigerungen aus. Und Krisenzeiten zeichnen sich zudem dadurch aus, dass Vermögen sichere Anlagen sucht. Bei geringerem Neubauvolumen steigt damit die Attraktivität von Bestandsobjekten.
Welche Auswirkungen hat das Ihrer Meinung nach für Kreditvermittler?
Lukas Harter: Die Boomjahre sind erst einmal vorbei. Die Entscheidungsfreude der Kunden hat relativ abgenommen. Auch insgesamt ist die Zahl der Kaufinteressenten und Neubauprojekte derzeit rückläufig. Wir erleben den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Damit dünnt sich der Strom der Leads über die verschiedenen Kanäle und Plattformen aus. Das hat Auswirkungen auf den Wettbewerb im Markt. Kreditvermittler müssen daher ihre Akquisitionsstrategien an die veränderte Marktsituation anpassen. Dazu gehört auch, die Gewichtung von Leads und Bestandskunden zu überdenken.
David Neukirchen: Im Vorteil ist jetzt der, der bereits in der Vergangenheit seine Kundendaten systematisch erfasst und gepflegt hat. Wer nur auf den schnellen Abschluss und einen stetigen Zufluss an Finanzierungsanfragen fixiert war, dürfte jetzt eine entschleunigte Phase erleben. Wer hingegen z. B. per CRM-System erfasst hat, wann Anschlussfinanzierungen fällig werden, ob Ausbau-, Modernisierungs- und Sanierungspläne bestehen oder eine energetische Nachrüstung ansteht, kann mit gezielten Finanzierungsangeboten trumpfen. Bestandskundenpflege zahlt sich jetzt mehr denn je aus. Auch mit Blick auf die Zukunft sollte man jetzt in der ruhigeren Phase die Basis für die Zeit nach der Krise aufbauen.
Wie wird sich der gesteigerte Wettbewerb im Kreditvermittler-Markt zeigen?
David Neukirchen: Man könnte meinen, dass die Krise eine Zunahme an Geschäftsaufgaben mit sich bringt. Tatsächlich beobachten wir zwei ganz andere Trends. Zum einen erleben wir, dass diejenigen mit hohem Digitalisierungsgrad ihre Aktivitäten ausbauen. Zum anderen rüsten diejenigen, die die Digitalisierung bisher aufgeschoben haben, deutlich nach. Aber natürlich gibt es auch Anzeichen dafür, dass sich der Vermittlermarkt ausdünnen wird. Baufinanzierung war in der Boomphase ein relativ einfaches Geschäft, das auch Quereinsteiger angezogen hat. Wer bisher mit fünf Leads drei Abschlüsse realisieren konnte, der wird mit einem Abschluss auf fünf Leads möglicherweise an seine Grenzen stoßen. Zudem ist der Aufwand gestiegen. Kreditgeber verlangen deutlich mehr Informationen und Sicherheiten. Eventuell müssen auch mögliche Fördermittel recherchiert werden. Damit steigt die Zeit bis zum Abschluss und der Aufwand vor allem für diejenigen, die keinen Wert auf die Erfassung von Kundendaten legen.
Lukas Harter: Eine gewisse Marktbereinigung könnte das Geschäft sogar neu beleben und sich positiv auf das Image und die Professionalisierung der Branche auswirken. In jedem Fall wird die Beratungskompetenz der Kreditvermittler in Zukunft bedeutungsvoller. Wurde bisher in „kaufen“ oder „bauen“ unterteilt, rücken nun beratungsintensivere Finanzierungsinstrumente wie Bausparverträge oder Ratenkredite mehr in den Blick. Neben Fachwissen hilft auch hier ein gutes CRM-System, nicht zuletzt, weil sich damit der Vertrieb kostensparend automatisieren lässt.
Welche konkreten Vorteile bringt eine veränderte Gewichtung von Leads und Bestandskunden?
David Neukirchen: Eine Lead-Fokussierung ist dann gut, wenn der Lead-Generator gut läuft. Aktuell ist der Lead-Motor über alle Plattformen hinweg allerdings ins Stocken geraten. Der eigenständige Leadeinkauf über Google etwa wird teurer werden. Damit stellt sich die Frage, wie lässt sich die Differenz aufgrund fehlender Leads auffüllen. Aus unserer Sicht bietet der Fokus auf Bestandskunden eine Lösung. Dabei empfehlen wir eine Life-Cycle Kundenbetrachtung. Denn der Finanzierungsbedarf ist mit dem Kauf einer Immobilie in der Regel nicht abgeschlossen. Je nach Situation lassen sich passende Finanzierungsinstrumente ohne großen zusätzlichen Akquisitionsaufwand anbieten. Wer Daten über seine Bestandskunden erfasst und pflegt, hat darüber hinaus mit dem richtigen Tool die Chance zur Analyse und Optimierung. Etwa auf Basis von Informationen über die Abbruchgründe im Anfrage- oder Angebots-Prozess o.ä.
Sie sprachen von der Automatisierung des Vertriebs. Wo genau sehen Sie dadurch Chancen in der aktuellen Situation?
Lukas Harter: Grundsätzlich lässt sich durch die Automatisierung von Prozessen Aufwand einsparen. Zudem kann die Effektivität gesteigert werden. Das bezieht sich auf Orga-, Marketing- und Vertriebsautomation, wobei die Grenzen vielfach fließend sind. Die Möglichkeit, das eigene CRM-System über Schnittstellen an die jeweiligen Instrumente wie etwa Leadquellen anzubinden, bildet dazu die Basis. In der Regel adressieren die klassischen Plattformen formularbasiert entweder Käufer oder Neubauinteressierte. Das erscheint uns in der aktuellen Situation zu starr. Wir empfehlen daher die gezielte Anpassung eigener Funnel zum Beispiel mit einem flexiblen Formulartool. Durch eine individuelle, flexible Gestaltung können Leads über aktuelle Themen angesprochen werden, wie etwa Sanierung oder den Bausparvertrag, der gerade wieder als Finanzierungsinstrument an Bedeutung gewinnt. Jeder Kreditvermittler kann so seine eigenen themenbezogenen Infoseiten befeuern und die Interessenten durch individuelle Abfrageformulare als Leads gewinnen.
David Neukirchen: Durch Automation können Kreditvermittler ihre eigenen Leadstrecken individuell gestalten und situativ anpassen. Auf diese Weise kann der einzelne Kreditvermittler seine Funnel selbst kontrollieren und auf spezifisch definierte Daten zugreifen. Damit lassen sich beispielsweise auf Knopfdruck gezielt neue Produkte oder Anschlussfinanzierungen einem definierten Kundenkreis anbieten.
Woher weiß ich, dass ich das richtige Tool habe?
David Neukirchen: Im ersten Schritt geht es weniger um das konkrete Tool als vielmehr um das richtige Mindset. Wer ein mächtiges CRM-System einsetzt, um lediglich E-Mails und Adressdaten von Leads zu sammeln, verschenkt wichtige Potenziale. FinCRM® setzt beispielsweise auf Flexibilität, leistungsfähige API-Schnittstellen und einen hohen Grad an Individualisierung. Das sind sicher auch einige der Gründe, weshalb sich kürzlich die Starpool Finanz GmbH dazu entscheiden hat, FinCRM® in ihr Vertriebstool für Finanzdienstleistungen zu integrieren und ihren Nutzern zugänglich zu machen.
Lukas Harter: Wir empfehlen allen Interessierten, sich gut zu informieren und den eigenen Bedarf klar zu definieren. Wer sich nicht auf das Urteil eines der größten Pooler verlassen will, sollte sich individuell beraten lassen. Verzichtbar sind CRM-Systeme aus unserer Sicht nicht mehr.
Was kann der Markt als Nächstes von FinCRM® erwarten?
Lukas Harter: Der Markt wandelt sich spürbar. Das Neugeschäft in der Baufinanzierung ist rückläufig, dafür nimmt die Nachfrage bei Ratenkrediten und anderen Finanzierungsinstrumenten zu. Das hat Einfluss auf das operative Geschäft. Dementsprechend werden wir veränderte Geschäftsmodelle bei Vermittlern sehen. FinCRM® berücksichtigt diese Veränderung und wird Lösungen entwickeln, die es den Nutzern ermöglichen werden, aus dem Bestand auch die neuen Geschäftsfelder zu bedienen.
David Neukirchen: Ganz konkret haben wir mit Kreditsmart kürzlich eine API-Schnittstelle für die Vermittlung von Ratenkrediten in FinCRM® integriert. Zudem wird das Frontend von FinCRM® für die neuen Bereiche optimiert. Damit können beispielsweise Kundendaten über eigene Leadfunneln automatisiert in FinCRM® importiert werden.
