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13.11.2015 Erfolgreiche Neupositionierung von Magaluf auf Mallorca

Bildquelle: Meliá Hotels International
Die mallorquinische Hotelgruppe Meliá Hotels International (MHI), die weltweit über 370 Hotels im Portfolio hat, ist mit den ersten Ergebnissen der Neupositionierung von Magaluf zufrieden. Das Großprojekt "Calvià Beach" wurde von MHI vor vier Jahren durch eine einzigartige Zusammenarbeit von privatem und öffentlichem Sektor angestoßen. Es hat sich die Neubelebung der in die Jahre gekommenen Feriendestination an Mallorcas Südwestküste auf die Fahne geschrieben. Schlüsselelemente sind dabei die homogene Einbettung in die wunderschöne Küstenregion und eine nachhaltige wirtschaftliche und soziale Entwicklung. Seither wird ein ehrgeiziges Modernisierungsprogramm verfolgt, um den zuletzt primär von trinkfreudigen, jungen Billigtouristen aus Großbritannien besuchten Urlaubsort Magaluf aufzuwerten und wieder für andere Urlauber-Zielgruppen sowie weitere europäische Quellmärkte, u.a. Deutschland, interessant zu machen.

Wie die Zahlen für die diesjährige Saison bis einschließlich August belegen, ist es gelungen, den Abwärtstrend sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht umzukehren. So verzeichnete man eine verstärkte Rückkehr von Familien und zahlungskräftigen Gästen, während die Anzahl der jungen Billigtouristen deutlich zurückging. Meliá betreibt in der Region Magaluf/Palmanova elf Hotels mit mehr als 3.500 Zimmern. Durch die bislang realisierte Renovierung von neun Häusern, in die rund 130 Mio. Euro investiert wurde, spielt das Unternehmen eine entscheidende Rolle in der Aufwertung und Neupositionierung Magalufs.

Aufwändige Facelifts und die Einführung neuer Markenkonzepte (Sol Beach House, Sol House) haben dazu geführt, dass diese neun Hotels jetzt entweder zur Vier-Sterne-Kategorie (Sol Antillas/Sol Barbados, Sol House Guadalupe, Sol House Trinidad, Sol Katmandu Park & Resort, Sol Palmanova Mirlos Tordos, Sol Wave House und Sol Beach House Cala Blanca) oder zum Luxussegment (ME Mallorca) zählen. Seit 2011 konnte der Umsatz der bis heute renovierten Hotels um 64 Prozent, der Durchschnittspreis um 45 Prozent und der durchschnittliche Erlös pro verfügbarem Zimmer (RevPar) um 48 Prozent gesteigert werden. Allein im Monat August wuchsen der RevPar um 17 Prozent und der Umsatz um 14 Prozent im Vergleich zum August 2014.

Bis 2017 werden nochmals 60 Mio. Euro durch Meliá und seine Joint-Venture-Partner investiert, um die Renovierungen der Hotels am Calvià Beach zum Abschluss zu bringen. Für 2016 ist das Redesign des neben dem ME Mallorca direkt am Strand liegenden Doppelkomplexes Sol Antillas/Sol Barbados geplant. Daraus entstehen dann das Meliá Calvià Beach (350 Zimmer) und das Sol Barbados (428 Zimmer). Mit der im Sommer 2017 geplanten Wiedereröffnung des nach Abriss neu errichteten Sol Jamaica wird auch eine Verschönerung der parallel zum Ufer verlaufenden Avenida de Magaluf einhergehen, die eine Verbindung zum Strand erhält. Geplant sind darüber hinaus ein neuer Fußgänger-Boulevard mit hochwertigen Geschäften und Restaurants, die in der Nebensaison als Anziehungspunkt für Touristen dienen und auch wieder Einheimische nach Magaluf locken sollen.

Ein Paradigmenwechsel

Durch die Neugestaltung wandelt sich das Tourismusmodell der Region. So wird der von Trinkexzessen geprägte Jugendmarkt langsam aber sicher verdrängt von Familien und anspruchsvollen Urlaubern, die Magaluf ursprünglich einmal dominierten. Auch die Quellmärkte sind wieder breiter aufgestellt. Das zeigt sich an einer steigenden Anzahl von Gästen aus Deutschland, für die Magaluf bislang eher unbekannt war, sowie Urlauber aus Schweden oder Italien.

Gabriel Escarrer, Vice-Chairman und CEO von Meliá Hotels International: „Der Sommer 2015 markiert einen Wendepunkt für Magaluf, indem ein überholtes Modell über Bord geworfen und durch ein ebenso profitables wie nachhaltiges Zukunftsmodell ersetzt wurde. Vor allem dank des Vorbilds, das unser Engagement für andere Unternehmen darstellt, und dank der umfassenden Zusammenarbeit mit dem öffentlichen Sektor. Wir können daher jetzt sagen, dass der schwierigste Teil hinter uns liegt.“ So wurden in der Sommersaison 2015 beispielsweise erfolgreich neue Gesetze und Verordnungen erlassen, um Exzesse zu vermeiden und die Kriminalitätsrate zu senken.

Die zahlungskräftigen Gäste, auf die Magaluf sich jetzt ausgerichtet hat, sollen eine friedliche, entspannte Feriendestination vorfinden mit einem breiten Angebot an hochwertigen Freizeiteinrichtungen und einer exzellenten Infrastruktur. Mit der Einführung prestigeträchtiger Freizeit- und Entertainmentmarken (wie z.B. Nikki Beach, Mallorca Rocks oder Katmandu Group) sowie neuen Musik- und Chillout-Einrichtungen kamen 2015 auch mehr Paare und Familien nach Magaluf. Von diesen Zielgruppen mit höherer Kaufkraft erhält wiederum ebenso die örtliche Wirtschaft zusätzliche Impulse.

Ehrgeiziger Fünfjahresplan für die Erneuerung Magalufs und ein nachhaltiges Tourismuskonzept

Die balearische Regierung, die Gemeinde Calvià, Meliá Hotels und eine Gruppe von neun weiteren privaten Unternehmen haben im November 2015 einen gemeinsam entwickelten Strategieplan präsentiert, der Magaluf bis 2020 wieder zu einer führenden Urlaubsdestination auf Mallorca machen soll. Der Plan basiert auf fünf Hauptzielen:

• Verlängerung der Saison von März bis Oktober durch einen strategischen Ansatz, der Airlines, Hotels, ergänzende Einrichtungen, Sportvereine, Ladenbesitzer, kulturelle Infrastruktur und Institutionen mit einbezieht.
• Etablierung von Magaluf als ideales Reiseziel für den Sommerurlaub mit der Familie. Dabei muss eine große Bandbreite an modernen und hochwertigen Angeboten für Kinder, Teenager und Erwachsene gewährleistet sein.
• Ausbau von Sporteinrichtungen und -veranstaltungen sowie Optimierung ihres Marketings, um die Nachhaltigkeit der Destination zu verbessern und die Saisonabhängigkeit zu verringern.
• Modernisierung und Optimierung von ergänzenden Angeboten (Gastronomie, Einzelhandel, Freizeit, Kultur usw.), um die Gäste vermehrt dazu zu ermuntern, auch den Abend in Magaluf zu verbringen und Touristen wie auch Einheimische aus anderen Teilen Mallorcas nach Magaluf zu locken.
• Etablierung von Magaluf als gelungenes Beispiel dafür, wie eine ausgereizte Destination wiederbelebt und der Ruf eines Urlaubsortes durch Innovation nachhal¬tig verändert werden kann.

Durch zahlreiche Renovierungen zählen 54 Prozent aller Hotels in Magaluf jetzt zur Vier-Sterne-Kategorie und konnten ihre Preise um knapp sieben Prozent anheben. Diese positive Entwicklung hatte zur Folge, dass die "All you can drink"-Angebote in den ortsüblichen Kneipen drastisch zurückgingen und mittlerweile fast gänzlich verschwunden sind. Stattdessen gibt es jetzt trendige Beachclubs und Bars, Tanzclubs mit DJs und Konzerten, anspruchsvolle Poolpartys und ein wachsendes Unterhaltungsangebot für Familien. Maßgeblich dazu beigetragen hat die Gruppe der zehn Reise- und Tourismusunternehmen, die den Strategieplan mitentwickelt haben: Meliá Hotels International, Katmandu Park, Mallorca Rocks, BH Mallorca (Cursach Hotels), Viva Hotels, Fergus Hotels, Zhero Boat House, Nikki Beach, Western Water Park (Aspro Ocio) und Globo Balear Entertainment.




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