19.11.2013 Outdoor-Labels im Höhenrausch drängen in die 1A-Lage
Jack Wolfskin neben Prada? The North Face als Nachbar von Hugo Boss? Viele mögen bei diesem Gedanken noch ein wenig schmunzeln – doch der Trend geht in diese Richtung. Die Zeiten, in denen sich die namhaften Outdoor-Anbieter mit Geschäften in 1C-Lagen abspeisen ließen, sind vorbei. Längst fristet das Geschäft mit winddichten Jacken, wasserabweisenden Wanderschuhen oder Softshell-Funktionskleidung kein Nischendasein mehr. Die Freude am Wandern und die Sehnsucht nach der Natur als Ausgleich zur hektischen Arbeitswelt sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Wandern ist cool. Gore-Tex-Jacken und Trekkingschuhe sind zu Alltagsgütern geworden, die in jedem Stadtbild dazugehören. Outdoor-Produkte sind bei vielen nicht nur aufgrund ihrer Funktionalität beliebt, sie symbolisieren auch eine Haltung und stehen für einen individuellen Lebensstil, der danach strebt, die Vorzüge von urbanem Wohnen mit dem ursprünglichen Leben in der Natur zu vereinen.
Nach dem rasanten Wachstum in den vergangenen Jahren steht die Branche vor einem lebhaften Wettbewerb. Die auftretende Verdrängung zwingt die Akteure dazu, neue Konzepte zu entwickeln und besonders die Profilbildung des Labels voranzutreiben – und die Markenbildung funktioniert besonders gut mit repräsentativen Läden in bester Lage. Diesen Trend bestätigt Marc Prillwitz, Store Acquisition Manager bei Jack Wolfskin. „Wir haben uns gewisse Standorte herausgesucht, wo wir gerne die 1A-Lage belegen möchten“, sagt er.
Ein Beispiel dafür ist die Eröffnung eines Flagship-Stores in der Neuhauser Straße in München. „Der neue Flagship-Store ist aufgrund seiner zentralen 1A-Lage im Herzen der Münchener City für die Marke von ganz besonderer Bedeutung“, sagt Store-Betreiber Christian Obrist. Neben der Kaufinger Straße gehört die Neuhauser Straße zu den Haupteinkaufsmeilen in München. Dort befinden sich auch die Geschäfte von Douglas, Hennes & Mauritz oder Saturn. Marc Prillwitz betont aber, dass Jack Wolfskin seine Expansionsstrategie mit abgeschwächten Lagen deshalb nicht über den Haufen werfen werde.
Um die gute Entwicklung auf dem Outdoor-Markt weiter zu voranzutreiben, drängen auch The North Face, Schöffel/Lowa und Co. mit eigenen Geschäften in die Fußgängerzonen. „Auch die Outdoormarken wollen verstärkt in die 1A-Lage“, hat Achim Weitkamp beobachtet. Weitkamp ist geschäftsführender Gesellschafter von LÜHRMANN, einem Immobiliendienstleister, der sich auf innerstädtische 1A-Lagen spezialisiert hat und täglich mit großen Filialisten zu tun hat – und eben auch mit den Schwergewichten der Outdoorbranche.
„Die Outdoorhersteller achten mittlerweile sehr genau auf ihren Markenauftritt“, sagt Achim Weitkamp. Zweckmäßige und verwinkelte Ladenflächen waren gestern. Heute orientiert sich die Branche eher an den Showrooms erfolgreicher Marken wie Tommy Hilfiger, die die Inszenierung ihres Images nahezu perfektioniert haben. Auch die Bergsport-Branche schätzt mittlerweile die besonderen Präsentationsmöglichkeiten einer mindestens sechs Meter großen Fensterfront. Nach den Wachstumsjahren in der Breite gilt es für die Labels nun, sich noch tiefer im Premium-Segment zu verankern. „Um ein solches Image zu pflegen ist die Präsenz in Deutschlands Einkaufsmeilen Nummer eins unerlässlich“, weiß Achim Weitkamp.
Die positiven Effekte von Monoläden hat man auch beim Bergsport-Ausrüster Mammut registriert. „Bei Monoläden hat man bei der Inszenierung der Marke natürlich alle Freiheiten“, sagt Unternehmenssprecher Harald Schreiber. Während man beim Fachhändler schon mal Kompromisse machen müsse, „lässt sich der Markenauftritt im eigenen Laden eins zu eins umsetzen“. Schreiber hat noch einen weiteren Vorteil beobachtet: das breite Produktsortiment. „Wir sind ja Vollausstatter im Alpin- und Outdoorbereich, und in eigenen Läden können wir vom Kletterseil über Schlafsäcke und Rucksäcke alles anbieten“, sagt Schreiber. Beim Sporthändler sei das nicht unbedingt der Fall.
„Eine Marke muss aufpassen, dass sie nicht verwässert“, sagt Achim Weitkamp. Der Kern – ihre Botschaft – muss klar erkennbar sein. Weil der Markenauftritt im eigenen Geschäft am besten inszeniert werden kann, sind auch Labels wie Mammut, The North Face, Marmot oder Wellensteyn an vielen eigenen Shops interessiert. Das Kaufhaus-Konzept mit seinen Shopin-Shop-Lösungen scheint für viele Marken nicht mehr an erster Stelle zu stehen. Sie drängen in die Fußgängerzonen und lassen sich am liebsten dort nieder, wo schon andere Outdoor-Händler ein Geschäft haben. Das sieht man bei Mammut ähnlich. „Wegen des großen Konkurrenzdrucks wird es künftig vor allem um die Profilierung der Marke gehen“, sagt Harald Schreiber. Flagship-Stores in wie in Hamburg helfen da natürlich weiter.
Auch die Ausstattung der großen Outdoor-Händler wird immer aufwändiger: So hat SportScheck im Haupthaus in der Neuhauser Straße in München nicht nur 10000 Quadratmeter Fläche zur Verfügung, sondern auch eine 18 Meter hohe Brücke, auf der Outdoorfans ihre neuen Wanderstiefel testen können. Außerdem kann im eigenen Diagnostiklabor kostenlos die Fitness getestet werden. Mit Tabletcomputern ausgestattete Mitarbeiter sowie Bildschirme, auf denen eigenen Outdoor- und Running-Apps zu sehen sind, runden den hochwertigen Eindruck ab. Mitbewerber Globetrotter hat in München auf etwa 6500 Quadratmetern sogar eine eigene Erlebniswelt geschaffen. In der Höhen- und Kältekammer werden arktische Temperaturen simuliert, im Kanubecken können in der Gegenstromanlage Faltboote, Kajaks und Kanus ausprobiert werden. Und in der Regenkammer mit Windmaschine kann die neue Jacke gleich einem Härtetest unterzogen werden.
Nach dem rasanten Wachstum in den vergangenen Jahren steht die Branche vor einem lebhaften Wettbewerb. Die auftretende Verdrängung zwingt die Akteure dazu, neue Konzepte zu entwickeln und besonders die Profilbildung des Labels voranzutreiben – und die Markenbildung funktioniert besonders gut mit repräsentativen Läden in bester Lage. Diesen Trend bestätigt Marc Prillwitz, Store Acquisition Manager bei Jack Wolfskin. „Wir haben uns gewisse Standorte herausgesucht, wo wir gerne die 1A-Lage belegen möchten“, sagt er.
Ein Beispiel dafür ist die Eröffnung eines Flagship-Stores in der Neuhauser Straße in München. „Der neue Flagship-Store ist aufgrund seiner zentralen 1A-Lage im Herzen der Münchener City für die Marke von ganz besonderer Bedeutung“, sagt Store-Betreiber Christian Obrist. Neben der Kaufinger Straße gehört die Neuhauser Straße zu den Haupteinkaufsmeilen in München. Dort befinden sich auch die Geschäfte von Douglas, Hennes & Mauritz oder Saturn. Marc Prillwitz betont aber, dass Jack Wolfskin seine Expansionsstrategie mit abgeschwächten Lagen deshalb nicht über den Haufen werfen werde.
Um die gute Entwicklung auf dem Outdoor-Markt weiter zu voranzutreiben, drängen auch The North Face, Schöffel/Lowa und Co. mit eigenen Geschäften in die Fußgängerzonen. „Auch die Outdoormarken wollen verstärkt in die 1A-Lage“, hat Achim Weitkamp beobachtet. Weitkamp ist geschäftsführender Gesellschafter von LÜHRMANN, einem Immobiliendienstleister, der sich auf innerstädtische 1A-Lagen spezialisiert hat und täglich mit großen Filialisten zu tun hat – und eben auch mit den Schwergewichten der Outdoorbranche.
„Die Outdoorhersteller achten mittlerweile sehr genau auf ihren Markenauftritt“, sagt Achim Weitkamp. Zweckmäßige und verwinkelte Ladenflächen waren gestern. Heute orientiert sich die Branche eher an den Showrooms erfolgreicher Marken wie Tommy Hilfiger, die die Inszenierung ihres Images nahezu perfektioniert haben. Auch die Bergsport-Branche schätzt mittlerweile die besonderen Präsentationsmöglichkeiten einer mindestens sechs Meter großen Fensterfront. Nach den Wachstumsjahren in der Breite gilt es für die Labels nun, sich noch tiefer im Premium-Segment zu verankern. „Um ein solches Image zu pflegen ist die Präsenz in Deutschlands Einkaufsmeilen Nummer eins unerlässlich“, weiß Achim Weitkamp.
Die positiven Effekte von Monoläden hat man auch beim Bergsport-Ausrüster Mammut registriert. „Bei Monoläden hat man bei der Inszenierung der Marke natürlich alle Freiheiten“, sagt Unternehmenssprecher Harald Schreiber. Während man beim Fachhändler schon mal Kompromisse machen müsse, „lässt sich der Markenauftritt im eigenen Laden eins zu eins umsetzen“. Schreiber hat noch einen weiteren Vorteil beobachtet: das breite Produktsortiment. „Wir sind ja Vollausstatter im Alpin- und Outdoorbereich, und in eigenen Läden können wir vom Kletterseil über Schlafsäcke und Rucksäcke alles anbieten“, sagt Schreiber. Beim Sporthändler sei das nicht unbedingt der Fall.
„Eine Marke muss aufpassen, dass sie nicht verwässert“, sagt Achim Weitkamp. Der Kern – ihre Botschaft – muss klar erkennbar sein. Weil der Markenauftritt im eigenen Geschäft am besten inszeniert werden kann, sind auch Labels wie Mammut, The North Face, Marmot oder Wellensteyn an vielen eigenen Shops interessiert. Das Kaufhaus-Konzept mit seinen Shopin-Shop-Lösungen scheint für viele Marken nicht mehr an erster Stelle zu stehen. Sie drängen in die Fußgängerzonen und lassen sich am liebsten dort nieder, wo schon andere Outdoor-Händler ein Geschäft haben. Das sieht man bei Mammut ähnlich. „Wegen des großen Konkurrenzdrucks wird es künftig vor allem um die Profilierung der Marke gehen“, sagt Harald Schreiber. Flagship-Stores in wie in Hamburg helfen da natürlich weiter.
Auch die Ausstattung der großen Outdoor-Händler wird immer aufwändiger: So hat SportScheck im Haupthaus in der Neuhauser Straße in München nicht nur 10000 Quadratmeter Fläche zur Verfügung, sondern auch eine 18 Meter hohe Brücke, auf der Outdoorfans ihre neuen Wanderstiefel testen können. Außerdem kann im eigenen Diagnostiklabor kostenlos die Fitness getestet werden. Mit Tabletcomputern ausgestattete Mitarbeiter sowie Bildschirme, auf denen eigenen Outdoor- und Running-Apps zu sehen sind, runden den hochwertigen Eindruck ab. Mitbewerber Globetrotter hat in München auf etwa 6500 Quadratmetern sogar eine eigene Erlebniswelt geschaffen. In der Höhen- und Kältekammer werden arktische Temperaturen simuliert, im Kanubecken können in der Gegenstromanlage Faltboote, Kajaks und Kanus ausprobiert werden. Und in der Regenkammer mit Windmaschine kann die neue Jacke gleich einem Härtetest unterzogen werden.
