27.10.2022 Outlet Center: Der Boom-Markt zeigt Bremsspuren
Seit der Eröffnung der ersten professionell konzipierten Outlet Center in Europa Anfang der 1990er Jahre reihte sich bei dieser neuen Vertriebsform des Einzelhandels eine Erfolgsmeldung an die andere. Prozentual zweistellige Umsatzzuwächse im Bestand, Flächenproduktivitäten deutlich oberhalb der von den Shoppingcentern bekannten Benchmarks, eine anhaltend hohe Mieternachfrage und eine dynamische Entwicklung der Standorte. Etwas ausgebremst wurde diese Entwicklung in einzelnen Ländern lediglich durch den Widerstand von Nachbarstädten und ein restriktives Planungsrecht, das Neuansiedlungen oder Flächenerweiterungen in aufwendige und kostenintensive Genehmigungsverfahren mit unsicherem Ausgang zwang. Trotzdem schien der Siegeszug der Outlet Center unaufhaltsam. Dazu kam noch, dass sich die Outlet Center gegenüber den Auswirkungen des Online-Shoppings als weitgehend immun erwiesen und auch nach den Corona-Lockdowns die Besucher wieder in Massen in die Schnäppchencenter strömten. Doch nun zeigt der europäische Outlet-Markt plötzlich deutliche Bremsspuren: die jüngsten Umsatzmeldungen deuten auf eine bestenfalls stagnierende, wenn nicht sogar rückläufige Entwicklung. Was ist geschehen?
Konsumzurückhaltung trifft auch die Outlet Center
„Dies ist vor allem auf die Verteuerung der Energie- und Heizkosten zurückzuführen, welche die Inflation befeuern und nun voll auf die Konsumneigung der Bevölkerung durchschlagen“, erläutert Joachim Will. Will ist Geschäftsführer der Wiesbadener Wirtschaftsberatung ecostra, welche sich seit vielen Jahren mit der Entwicklung der Einzelhandelsmärkte in Europa – und hier vor allem auch der Outlet Center - beschäftigt. „Die Verbraucher merken die Preisentwicklung bereits an der Tanksäule und vielen ist es sehr bewusst, dass die nächste Nebenkostenabrechnung der Wohnung unangenehme Überraschungen bieten wird“, so Will. Dem können sich offensichtlich auch die Outlet Center nicht vollständig entziehen.
Personalmangel verschärft die Situation
Ein weiteres Problem, mit dem nun auch die Outlet Center konfrontiert sind, ist der Mangel an qualifiziertem Personal. Will: „Von verschiedenen Centermanagern wurde uns berichtet, dass sie derzeit kaum noch in der Lage sind, mit den aktuellen Personalkapazitäten die bisher großzügig ausgenutzten Öffnungszeiten aufrecht zu erhalten.“ Dies ist durchaus überraschend, da die Markenstores der Outlet Center bislang aufgrund guter Rahmenbedingungen und den Schulungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten kaum über einen Nachfragemangel an Personal zu klagen hatten. Da diese Center häufig auch auf touristische Zielgruppen ausgerichtet sind und die Angestellten als Markenbotschafter auftreten sollen, wird mehrsprachiges Fachpersonal gesucht und eine qualifizierte Beratung der Kunden angestrebt.
Outlet Center sind krisenresistenter
Ist nun auch das Erfolgsmodell der Outlet Center auf dem harten Boden der Wirklichkeit angekommen? „Ja und Nein!“, betont der ecostra-Geschäftsführer. Nach seinen Erkenntnissen zeigen die jüngsten Entwicklungen erneut, dass die häufig vorgetragene These, dass Outlet Center antizyklisch performen nicht stimmt und auch noch nie gestimmt hat. Wäre diese These korrekt, würde dies bedeuten, dass in wirtschaftlichen Krisenzeiten die Center boomen und in ökonomischen Wachstumsphasen mit Umsatzrückgängen konfrontiert wären. Die tatsächliche Entwicklung zeige jedoch ein anderes Bild: so hätten Outlet Center längst den Nachweis erbracht, auch in Zeiten einer allgemeinen Hochkonjunktur hervorragend zu performen, aber auch eine Rezession geht an dieser Vertriebsform nicht ganz spurlos vorbei. Will: „Die Outlet Center sind auf jeden Fall krisenresistenter. Ein konjunktureller Abschwung kommt bei dieser Vertriebsform später an, verläuft milder und die Erholung im Aufschwung ist schneller als jene des sonstigen Einzelhandels. Aber die aktuelle Situation stellt auch für die Fabrikverkaufszentren eine ganz besondere Herausforderung dar.“
Wachstumsdynamik der Outlet Center in Europa wird schwächer
Zwischen Juni 2021 und Juni 2022 stieg die Zahl der Outlet Center in Europa nach ecostra-Recherchen um 6 Standorte auf 198 Center, die Verkaufsfläche erhöhte sich um knapp 120.000 m² auf nun fast 3,3 Mio. m². Damit setzte sich insgesamt das bisherige Wachstum – wenn auch verlangsamt – fort. Während im Vereinigten Königreich, als jenem Markt mit der höchsten Outlet-Dichte Europas, in diesem Zeitraum ein leichtes Abschmelzen des Bestandes zu konstatieren war, erfolgte in Ländern wie Deutschland, Italien, Russland und Litauen ein weiterer Ausbau der Standorte. Auch in Zypern eröffnete das erste Center des Landes. Durchaus überraschend hat der europäische Marktführer McArthurGlen die Neuansiedlungs- und Erweiterungspläne in Remscheid und Ochtrup aufgegeben, nachdem das deutsche Bundesverwaltungsgericht im Januar 2022 die Bebauungspläne wegen Fehlern kassiert hat. Damit hat McArthurGlen eine über 10 Jahre dauernde Planung mit Vorlaufkosten in zweistelliger Millionenhöhe abgeschrieben. Aktuell gibt es somit in Deutschland, abgesehen von den Erweiterungsvorhaben der bestehenden Objekte in Zweibrücken und Montabaur, keine neue Standortplanung, hinter der einer der großen, internationalen Outlet-Betreiber stehen würde.
Russischer Outlet-Markt mit Vollbremsung
Mit den meisten Fragezeichen ist derzeit die weitere Entwicklung des Outlet-Marktes in Russland versehen, was unmittelbar auf die Folgen des russischen Angriffskrieges in der Ukraine zurückzuführen ist. Aufgrund einer markenorientierten Bevölkerung und einer hohen Zahl an Millionenstädten galt das Land über viele Jahre als „der“ zukünftige Wachstumsmarkt für Outlet Center. Die Entwicklung westlich des Urals war entsprechend stürmisch und innerhalb von nur wenigen Jahren wurden 10 vergleichsweise großdimensionierte Center eröffnet. Diese Entwicklung ist als Konsequenz des Ukraine-Krieges und der westlichen Boykott-Maßnahmen weitgehend zum Stillstand gekommen. Viele prominente Markenhersteller, so z.B. die Sportmarken Nike, Puma und Adidas, haben sich aus Russland zurückgezogen. Ebenso auch Modehersteller quer durch die Preislagen, von H&M und Zara bis Chanel, Hermès und Gucci. Andere beliefern zwar noch ihre Franchisenehmer, so z.B. Hugo Boss, haben aber ihre eigenen Stores geschlossen. Wiederum andere versuchen den Boykott zu umgehen und versorgen ihre Stores mit Waren, welche über Drittländer, wie z.B. Kasachstan, geschleust werden. So häufen sich nun Ladenleerstände in den russischen Outlet Centern. Will: „Eine Rückkehr dieser Marken nach Russland, auch nach einem Ende der russischen Aggression, dürfte auf absehbare Zeit ausgeschlossen sein. Von dem Schlag, den Putin damit dem russischen Outlet-Markt versetzt hat, wird sich dieser auf Jahre hinaus nicht mehr erholen. Die westlichen Marken sind nicht zu ersetzen. Das sind nicht nur Bremsspuren, das ist eine Vollbremsung!“
Konsumzurückhaltung trifft auch die Outlet Center
„Dies ist vor allem auf die Verteuerung der Energie- und Heizkosten zurückzuführen, welche die Inflation befeuern und nun voll auf die Konsumneigung der Bevölkerung durchschlagen“, erläutert Joachim Will. Will ist Geschäftsführer der Wiesbadener Wirtschaftsberatung ecostra, welche sich seit vielen Jahren mit der Entwicklung der Einzelhandelsmärkte in Europa – und hier vor allem auch der Outlet Center - beschäftigt. „Die Verbraucher merken die Preisentwicklung bereits an der Tanksäule und vielen ist es sehr bewusst, dass die nächste Nebenkostenabrechnung der Wohnung unangenehme Überraschungen bieten wird“, so Will. Dem können sich offensichtlich auch die Outlet Center nicht vollständig entziehen.
Personalmangel verschärft die Situation
Ein weiteres Problem, mit dem nun auch die Outlet Center konfrontiert sind, ist der Mangel an qualifiziertem Personal. Will: „Von verschiedenen Centermanagern wurde uns berichtet, dass sie derzeit kaum noch in der Lage sind, mit den aktuellen Personalkapazitäten die bisher großzügig ausgenutzten Öffnungszeiten aufrecht zu erhalten.“ Dies ist durchaus überraschend, da die Markenstores der Outlet Center bislang aufgrund guter Rahmenbedingungen und den Schulungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten kaum über einen Nachfragemangel an Personal zu klagen hatten. Da diese Center häufig auch auf touristische Zielgruppen ausgerichtet sind und die Angestellten als Markenbotschafter auftreten sollen, wird mehrsprachiges Fachpersonal gesucht und eine qualifizierte Beratung der Kunden angestrebt.
Outlet Center sind krisenresistenter
Ist nun auch das Erfolgsmodell der Outlet Center auf dem harten Boden der Wirklichkeit angekommen? „Ja und Nein!“, betont der ecostra-Geschäftsführer. Nach seinen Erkenntnissen zeigen die jüngsten Entwicklungen erneut, dass die häufig vorgetragene These, dass Outlet Center antizyklisch performen nicht stimmt und auch noch nie gestimmt hat. Wäre diese These korrekt, würde dies bedeuten, dass in wirtschaftlichen Krisenzeiten die Center boomen und in ökonomischen Wachstumsphasen mit Umsatzrückgängen konfrontiert wären. Die tatsächliche Entwicklung zeige jedoch ein anderes Bild: so hätten Outlet Center längst den Nachweis erbracht, auch in Zeiten einer allgemeinen Hochkonjunktur hervorragend zu performen, aber auch eine Rezession geht an dieser Vertriebsform nicht ganz spurlos vorbei. Will: „Die Outlet Center sind auf jeden Fall krisenresistenter. Ein konjunktureller Abschwung kommt bei dieser Vertriebsform später an, verläuft milder und die Erholung im Aufschwung ist schneller als jene des sonstigen Einzelhandels. Aber die aktuelle Situation stellt auch für die Fabrikverkaufszentren eine ganz besondere Herausforderung dar.“
Wachstumsdynamik der Outlet Center in Europa wird schwächer
Zwischen Juni 2021 und Juni 2022 stieg die Zahl der Outlet Center in Europa nach ecostra-Recherchen um 6 Standorte auf 198 Center, die Verkaufsfläche erhöhte sich um knapp 120.000 m² auf nun fast 3,3 Mio. m². Damit setzte sich insgesamt das bisherige Wachstum – wenn auch verlangsamt – fort. Während im Vereinigten Königreich, als jenem Markt mit der höchsten Outlet-Dichte Europas, in diesem Zeitraum ein leichtes Abschmelzen des Bestandes zu konstatieren war, erfolgte in Ländern wie Deutschland, Italien, Russland und Litauen ein weiterer Ausbau der Standorte. Auch in Zypern eröffnete das erste Center des Landes. Durchaus überraschend hat der europäische Marktführer McArthurGlen die Neuansiedlungs- und Erweiterungspläne in Remscheid und Ochtrup aufgegeben, nachdem das deutsche Bundesverwaltungsgericht im Januar 2022 die Bebauungspläne wegen Fehlern kassiert hat. Damit hat McArthurGlen eine über 10 Jahre dauernde Planung mit Vorlaufkosten in zweistelliger Millionenhöhe abgeschrieben. Aktuell gibt es somit in Deutschland, abgesehen von den Erweiterungsvorhaben der bestehenden Objekte in Zweibrücken und Montabaur, keine neue Standortplanung, hinter der einer der großen, internationalen Outlet-Betreiber stehen würde.
Russischer Outlet-Markt mit Vollbremsung
Mit den meisten Fragezeichen ist derzeit die weitere Entwicklung des Outlet-Marktes in Russland versehen, was unmittelbar auf die Folgen des russischen Angriffskrieges in der Ukraine zurückzuführen ist. Aufgrund einer markenorientierten Bevölkerung und einer hohen Zahl an Millionenstädten galt das Land über viele Jahre als „der“ zukünftige Wachstumsmarkt für Outlet Center. Die Entwicklung westlich des Urals war entsprechend stürmisch und innerhalb von nur wenigen Jahren wurden 10 vergleichsweise großdimensionierte Center eröffnet. Diese Entwicklung ist als Konsequenz des Ukraine-Krieges und der westlichen Boykott-Maßnahmen weitgehend zum Stillstand gekommen. Viele prominente Markenhersteller, so z.B. die Sportmarken Nike, Puma und Adidas, haben sich aus Russland zurückgezogen. Ebenso auch Modehersteller quer durch die Preislagen, von H&M und Zara bis Chanel, Hermès und Gucci. Andere beliefern zwar noch ihre Franchisenehmer, so z.B. Hugo Boss, haben aber ihre eigenen Stores geschlossen. Wiederum andere versuchen den Boykott zu umgehen und versorgen ihre Stores mit Waren, welche über Drittländer, wie z.B. Kasachstan, geschleust werden. So häufen sich nun Ladenleerstände in den russischen Outlet Centern. Will: „Eine Rückkehr dieser Marken nach Russland, auch nach einem Ende der russischen Aggression, dürfte auf absehbare Zeit ausgeschlossen sein. Von dem Schlag, den Putin damit dem russischen Outlet-Markt versetzt hat, wird sich dieser auf Jahre hinaus nicht mehr erholen. Die westlichen Marken sind nicht zu ersetzen. Das sind nicht nur Bremsspuren, das ist eine Vollbremsung!“
