25.11.2014 Shoppingcenter der Zukunft: Ohne mobile Technologien geht nichts
Das Shoppingcenter der Zukunft ist urban, gut an den öffentlichen Nahverkehr angebunden und hoch flexibel. Es wandelt sich stetig und ist ein Treffpunkt, ein Ort des sozialen Austausches. Das Shoppingcenter der Zukunft ist ein Ort für Veranstaltungen, Unterhaltung und Dienstleistungen mit verschiedenste Funktionen. Zu diesem Ergebnis kommt das internationale Immobilienberatungsunternehmen Cushman & Wakefield (C&W) in seinem aktuellen Report „Survival of the Fittest“. Er fasst die Ergebnisse einer umfangreichen Befragung zusammen, die der internationale Immobilienberater unter den größten und aktivsten europäischen Shoppingcenter-Investoren durchgeführt hat. Teilgenommen haben Eigentümer, die sich für fast 1.500 Shoppingcenter in Europa bzw. 20 % des europäischen Shoppingcenter-Bestands verantwortlich zeichnen.
„Die Shoppingcenter-Landschaft befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderung. Dies gilt nicht nur für Deutschland, sondern auch für Europa und weltweit“, stellt Inga Schwarz, Head of Research Germany bei Cushman & Wakefield, fest. „Unsere Studie soll zeigen, welche Ursachen hierfür verantwortlich sind und wo die Reise in Zukunft hingehen könnte. Ganz wichtige Erkenntnis: die Marktteilnehmer benennen E-Commerce, also den elektronischen Geschäftsverkehr, als wichtigsten Transformationstreiber. Er ist aber nur einer von vielen Faktoren. Die Player sind sich einig, dass es die Kombination aus E-Commerce, makroökonomischen Strömungen, demographischen Veränderungen, Nachhaltigkeit und fortschreitender Globalisierung ist, die den Wandel vorantreibt.“
Vermieter legen Fokus auf Mieter-Mix
Die C&W-Studie veranschaulicht, dass europaweit Vermieter einen umfangreichen Maßnahmenkatalog entwickelt haben, um ihre Center erfolgreich für die Zukunft zu positionieren. Der Fokus liegt aktuell auf dem Mieterbesatz und hier auf einem umfangreicheren Gastronomieangebot. Ziel der Vermieter ist es, so die Kundenfrequenz und die Verweildauer im Center zu erhöhen. Darauf zielt auch die angestrebte Ausweitung um Freizeiteinrichtungen ab. Weiterhin streben die Vermieter an, den Mieter-Mix dynamischer zu gestalten.
Höhere Ansprüche an Center-Design und Centermanagement
Ein attraktiveres Center-Design wird von Investoren zur erfolgreichen Positionierung ihrer Einkaufszentren genauso eingefordert wie ein aktiveres und flexibleres Management. Den Teilnehmern der Studie ist bewusst, dass ein Shoppingcenter in Zukunft mehr als ein Ort des Konsums sein muss, um erfolgreich zu bestehen. Sie fordern vom Centermanagement nicht zuletzt das Organisieren von Events und den Ausbau von Serviceleistungen. Auch das forcierte Ausrollen von Kundenprogrammen soll helfen, die Kundenbindung zu erhöhen. Dies gilt weiterhin für die Implementierung von Multi-Channel-Marketingstrategien (Einsatz verschiedenster Kanäle wie Fernsehen, Internet, Zeitungen, Radio etc.) und die Auswertung umfangreicher Kundendaten (so genannte Big Data).
Ohne mobile Technologien geht nichts
Die „Survival of the Fittest“-Studie belegt eindrücklich: ohne mobile Technologien geht in Zukunft nichts. Bereits heute werden interaktive Bildschirme, centereigene Internetseiten und Apps sowie freier Wifi-Zugang in großem Umfang angeboten. Doch der Blick geht weiter in die Zukunft und einige Shoppingcenter in Großbritannien wagen sich bereits heute in neue Gefilde: Sie setzen so genannte „Beacons“ ein. Bei den Beacons handelt es sich um kleine Sender, die auf Bluetooth Low Energy basieren und im Geschäft oder Center installiert werden. Diese Sender funken das Smartphone des Kunden via Bluetooth an, sobald dieser in der Nähe ist. Hat der Kunde die App des Geschäfts oder des Centers auf seinem Smartphone installiert, kann das Programm zuvor getätigte Einkäufe scannen und dem Kunden entsprechend aktuelle Angebote schicken.
Mit großer Sicherheit werden auf die Beacons die sogenannten Wearables folgen. Wearables sind tragbare Computersysteme, die während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt sind. Wearables können in die Kleidung eingenäht sein oder aber auch als Armband (z. B. Sportuhren) oder an der Brille getragen werden. Mittels der Wearables wird es möglich sein, die Konsumwünsche des Kunden zu erfassen und ihm entsprechende Waren- und Serviceangebote direkt auf sein Wearable zu spielen – eingebettet in die Sozialen Medien.
Wandel des Verhältnisses zwischen Mieter und Vermieter
Die Ergebnisse der Befragung lassen darauf schließen, dass sich das Verhältnis zwischen Mietern und Vermietern in Zukunft wandeln wird. Der von den Eigentümern eingeforderte dynamischere Mieter-Mix dürfte in flexiblere und kürzere Mietverträge münden. Weiterhin wird zu verhandeln sein, wie die Kosten für ein ausgeweitetes Service-Angebot in der Mietkalkulation zu berücksichtigen sind und wie mit Umsätzen umzugehen ist, die nicht im Geschäft, sondern Online getätigt werden.
Gewinner und Verlierer
„Aufgrund der Vielzahl an Faktoren, die im Moment auf die Shoppingcenter einwirken, ist es für Investoren nicht einfach, die Gewinner und Verlierer der Zukunft zu bestimmen“, so David Hutchings Head of EMEA Investment Strategy bei Cushman & Wakefield. „Die Größe eines Centers wird in Zukunft nicht entscheidend sein. Große Center, die für die gesamte Familie geplant wurden und auch Entertainment bieten, können genauso ihren Platz finden wie kleine, auf ein bestimmtes Angebotssegment fokussierte innerstädtische Galerien. Was ein Center jedoch haben muss, ist eine starke Identität und einen ‚Existenzberechtigung‘. Weiterhin wissen wir heute: Ein zukunftsfähiges Center muss innovativ sein und sein Centermanager muss ein sehr gutes Gespür für Konsumentenwünsche, Einzelhandel, Technologie und Immobilien haben.“ Inga Schwarz ergänzt: „Hier sehen wir in Deutschland aktuell sehr gute Ansätze. Unsere Studie zeigt, dass die Investoren in Deutschland die Herausforderungen, die durch den E-Commerce entstehen, annehmen und bereits umfangreich reagieren. Sie liegen damit noch vor den Marktteilnehmern in Frankreich und den USA, nur übertroffen von den Center-Betreibern in UK.“
„Die Shoppingcenter-Landschaft befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderung. Dies gilt nicht nur für Deutschland, sondern auch für Europa und weltweit“, stellt Inga Schwarz, Head of Research Germany bei Cushman & Wakefield, fest. „Unsere Studie soll zeigen, welche Ursachen hierfür verantwortlich sind und wo die Reise in Zukunft hingehen könnte. Ganz wichtige Erkenntnis: die Marktteilnehmer benennen E-Commerce, also den elektronischen Geschäftsverkehr, als wichtigsten Transformationstreiber. Er ist aber nur einer von vielen Faktoren. Die Player sind sich einig, dass es die Kombination aus E-Commerce, makroökonomischen Strömungen, demographischen Veränderungen, Nachhaltigkeit und fortschreitender Globalisierung ist, die den Wandel vorantreibt.“
Vermieter legen Fokus auf Mieter-Mix
Die C&W-Studie veranschaulicht, dass europaweit Vermieter einen umfangreichen Maßnahmenkatalog entwickelt haben, um ihre Center erfolgreich für die Zukunft zu positionieren. Der Fokus liegt aktuell auf dem Mieterbesatz und hier auf einem umfangreicheren Gastronomieangebot. Ziel der Vermieter ist es, so die Kundenfrequenz und die Verweildauer im Center zu erhöhen. Darauf zielt auch die angestrebte Ausweitung um Freizeiteinrichtungen ab. Weiterhin streben die Vermieter an, den Mieter-Mix dynamischer zu gestalten.
Höhere Ansprüche an Center-Design und Centermanagement
Ein attraktiveres Center-Design wird von Investoren zur erfolgreichen Positionierung ihrer Einkaufszentren genauso eingefordert wie ein aktiveres und flexibleres Management. Den Teilnehmern der Studie ist bewusst, dass ein Shoppingcenter in Zukunft mehr als ein Ort des Konsums sein muss, um erfolgreich zu bestehen. Sie fordern vom Centermanagement nicht zuletzt das Organisieren von Events und den Ausbau von Serviceleistungen. Auch das forcierte Ausrollen von Kundenprogrammen soll helfen, die Kundenbindung zu erhöhen. Dies gilt weiterhin für die Implementierung von Multi-Channel-Marketingstrategien (Einsatz verschiedenster Kanäle wie Fernsehen, Internet, Zeitungen, Radio etc.) und die Auswertung umfangreicher Kundendaten (so genannte Big Data).
Ohne mobile Technologien geht nichts
Die „Survival of the Fittest“-Studie belegt eindrücklich: ohne mobile Technologien geht in Zukunft nichts. Bereits heute werden interaktive Bildschirme, centereigene Internetseiten und Apps sowie freier Wifi-Zugang in großem Umfang angeboten. Doch der Blick geht weiter in die Zukunft und einige Shoppingcenter in Großbritannien wagen sich bereits heute in neue Gefilde: Sie setzen so genannte „Beacons“ ein. Bei den Beacons handelt es sich um kleine Sender, die auf Bluetooth Low Energy basieren und im Geschäft oder Center installiert werden. Diese Sender funken das Smartphone des Kunden via Bluetooth an, sobald dieser in der Nähe ist. Hat der Kunde die App des Geschäfts oder des Centers auf seinem Smartphone installiert, kann das Programm zuvor getätigte Einkäufe scannen und dem Kunden entsprechend aktuelle Angebote schicken.
Mit großer Sicherheit werden auf die Beacons die sogenannten Wearables folgen. Wearables sind tragbare Computersysteme, die während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt sind. Wearables können in die Kleidung eingenäht sein oder aber auch als Armband (z. B. Sportuhren) oder an der Brille getragen werden. Mittels der Wearables wird es möglich sein, die Konsumwünsche des Kunden zu erfassen und ihm entsprechende Waren- und Serviceangebote direkt auf sein Wearable zu spielen – eingebettet in die Sozialen Medien.
Wandel des Verhältnisses zwischen Mieter und Vermieter
Die Ergebnisse der Befragung lassen darauf schließen, dass sich das Verhältnis zwischen Mietern und Vermietern in Zukunft wandeln wird. Der von den Eigentümern eingeforderte dynamischere Mieter-Mix dürfte in flexiblere und kürzere Mietverträge münden. Weiterhin wird zu verhandeln sein, wie die Kosten für ein ausgeweitetes Service-Angebot in der Mietkalkulation zu berücksichtigen sind und wie mit Umsätzen umzugehen ist, die nicht im Geschäft, sondern Online getätigt werden.
Gewinner und Verlierer
„Aufgrund der Vielzahl an Faktoren, die im Moment auf die Shoppingcenter einwirken, ist es für Investoren nicht einfach, die Gewinner und Verlierer der Zukunft zu bestimmen“, so David Hutchings Head of EMEA Investment Strategy bei Cushman & Wakefield. „Die Größe eines Centers wird in Zukunft nicht entscheidend sein. Große Center, die für die gesamte Familie geplant wurden und auch Entertainment bieten, können genauso ihren Platz finden wie kleine, auf ein bestimmtes Angebotssegment fokussierte innerstädtische Galerien. Was ein Center jedoch haben muss, ist eine starke Identität und einen ‚Existenzberechtigung‘. Weiterhin wissen wir heute: Ein zukunftsfähiges Center muss innovativ sein und sein Centermanager muss ein sehr gutes Gespür für Konsumentenwünsche, Einzelhandel, Technologie und Immobilien haben.“ Inga Schwarz ergänzt: „Hier sehen wir in Deutschland aktuell sehr gute Ansätze. Unsere Studie zeigt, dass die Investoren in Deutschland die Herausforderungen, die durch den E-Commerce entstehen, annehmen und bereits umfangreich reagieren. Sie liegen damit noch vor den Marktteilnehmern in Frankreich und den USA, nur übertroffen von den Center-Betreibern in UK.“
